Wenn's läuft, dann läuft's ... - Mercedes: Ein Marketing-Traum wird wahr

"Als Daimler sich 2010 entschieden hat, das Team zu kaufen und einzusteigen, war klar, dass es ein langfristiges Projekt ist", erinnert Mercedes-Teamchef Toto Wolff beim Motorsport Summit in Essen an die Anfänge des Mercedes AMG Petronas F1 Teams in der Formel 1. "Das war am Anfang schwierig. Man ist durch einige schwere Jahre gegangen", sagt Wolff. "Aber jetzt ist der Zeitpunkt gekommen, da wir die vielen richtig gefällten Entscheidungen in Ergebnisse umsetzen können", ergänzt Wolff und lenkt so den Fokus zurück auf ein Jahr voller großartiger Erfolge - nicht nur rein sportlich.

Genauso zahlen die Triumphfahrten auf der Strecke, auf Erfolge abseits der Rennkurse ein. "Die Mannschaft hat uns da ein Riesengeschenk gemacht - die Kollegen, Toto und Niki, das Team. Als Marketingverantwortlicher ist das ein Traum. Vor allem der Sprung, den die Formel 1 gemacht hat: der Innovationssprung in Richtung Hybrid. Wir bringen gerade im großen Stil unsere Hybrid-Modelle und Plug-In-Hybrids auf die Straße", beschreibt Mercedes-Marketing-Chef Jens Thiemer in Essen wie die Erfolge im Rennsport positiv auf das Absatzgeschäft zurückstrahlen.

Ikonische Werbekampagne für Jahrhundertereignis

" Wir haben da ein super Momentum. Wir haben das Glück, dass wir einen Absatzrekord nach dem nächsten knacken dürfen und ich bin überzeugt, dass sowas hilft", sagt Thiemer mit Blick auf den Marketing-Effekt durch eine gewonnene WM. Wolff bestätigt: "Wir sind innerhalb der Formel 1 in einer sehr glücklichen Situation, dass die Finanzierung funktioniert. Und das ist leichter, wenn man auf der Strecke erfolgreich ist."

Ein Beispiel: Die Werbekampagne mit Lewis Hamilton als Mercedes-Stern. "Bei so einem Jahrhundertereignis kann man ein bisschen mit dem Stern und dem Fahrer spielen. Das ist schon ein bisschen ikonisch und kommt, was wir so hören, ganz gut an", sagt Thiemer.

Besonders wichtig ist dabei, dass auch die Fahrer mitspielen - bei Mercedes ein Selbstläufer. "Wir arbeiten eng mit Nico und mit Lewis zusammen und diskutieren viele Dinge. Da gibt es auch super Ideen von beiden, die bringen sich ein. Man sieht, dass es da ein ernsthaftes und aufrichtiges Interesse gibt", beschreibt der Marketing-Chef. "Für uns gilt die Devise "Racing is a state of mind". Das ist kein Marketing-Claim. Das ist eine Haltung. Danach leben wir. Und logischerweise wollen wir das den Menschen näher bringen."

Wenn's läuft dann läuft's ...

Einen Beitrag zu den Jubelarien leistete jedoch nicht nur das Motorsport-Jahr. "Da gilt der alte Spruch 'Wenn's läuft dann läuft's'. Wir haben ein glückliches Händchen gehabt, dass es dieses Jahr die Weltereignisse Fußball und Formel 1 gab", erinnert Thiemer. Doch muss man diese Events erst einmal Gewinn bringend für sich nutzen. "Da haben wir natürlich das Glück, dass wir ein Management-Team haben, die diese Pace mitgehen kann. Das ist der Jens, der den Bereich leitet. Das ist schon wichtig, dass man da einen Gegenüber hat, mit dem man schnelle Entscheidungen treffen kann. Das ist auch der Grund warum wir in den digitalen Medien so schnell sind", lobt Wolff.

Nur Disney war besser: F1-Social-Media-Champion

Digitale Medien - auch hier räumte Mercedes 2014 den Titel ab. "Wir haben mit 22 Millionen Interactions pro Jahr mit Abstand die meisten Interaktionen. Nicht nur im Automobilbereich, sondern auf alle Marken überhaupt gesehen - nach Disney. Das ist eine Leistung. Da werden wir weitermachen. Das alleine zehn Millionen dem Mercedes Grand Prix Team folgen ist irre", jubelt Wolff, vergisst aber nicht die günstige Ausgangslage.

"Die Marke bringt eine unglaubliche Faszinationskraft mit sich. Man merkt, es gibt wenig emotionalere Themen als Motorsport, die in den Social-Media-Plattformen diskutiert werden. Das haben unsere Vorgänger hart erarbeitet", sagt Wolff. Doch es läuft nicht nur digital. Über alle Medien hinweg habe Mercedes einen Anteil von 30 Prozent an der F1-Berichterstattung verbucht. "Das ist richtig gut. Für unsren Hauptsponsor Petronas haben wir so eine Million Gegenwert generiert. Das ist natürlich ein Geschäft", rechnet Wolff vor.

Refinanzierung über Sponsoring funktioniert

Insgesamt koste das Formel-1-Team Daimler durch die Refinanzierung der Rechte und Sponsorships real nur noch rund 20 Prozent des Gesamtbudgets, das bei circa 200 Millionen liege. "Das hat natürlich einen unheimlich guten Gegenwert für die Marke", sagt Wolff. Kein Wunder, dass es nun solange wie möglich so weiter gehen soll. "Wir geben jetzt nicht unseren Rücktritt aus der Formel 1 bekannt. Mercedes hat sich langfristig zur Formel 1 bekannt", versichert der Teamchef.

Auf lange Sicht also eine glückliche Wendung für das Mercedes-Team. Denn "als die Entscheidung gefallen ist, in die Formel 1 einzusteigen, ist man davon ausgegangen, dass es eine Kostenreduktion geben wird", erinnert Wolff. Dass diese ausblieb, ist hinlänglich bekannt. Mercedes musste sein Konzept umstellen. "Nach nur einem Jahr hat man gemerkt, dass man nach diesem Ballonjahr nicht richtig aufgestellt war", beschreibt Wolff den Auslöser für die wichtigen, neuen Weichenstellungen im Jahr 2012.